Женские сумки

Женские сумки Jane’s Story

Мужские сумки

Молодежные сумки

Сумки для ноутбуков и планшетов

Рюкзаки

Мини-сумки

Чемоданы и дорожные сумки

Аксессуары

Сувениры и подарки

Как розничному бизнесу реагировать на снижение доходов населения

Как розничному бизнесу реагировать на снижение доходов населения
Переждать не получится.

    Многие представители fashion-ритейла предпочитают не предпринимать в кризис радикальных мер, балансируя, например, за счет небольшой оптимизации затратной части и закупок. В рамках текущей ситуации подобных полумер уже недостаточно. Как отмечает директор по маркетингу и рекламе компании «АРТ» Кирилл Волков, «сейчас ожидается структурное изменение рынка, и обойтись “косметическим” ремонтом вашего бизнеса, к сожалению, не получится». Эксперт рекомендует посмотреть на ситуацию глубже: проанализировать, насколько брендовый портфель компании отвечает структуре спроса, есть ли возможность предложить покупателям большее и лучшее за те же деньги, оценить реальные шансы завоевания аудитории конкурентов. «В долгосрочной перспективе ритейлеры будут вынуждены учится жить в кризисных условиях и работать с таким спросом, который имеется сейчас», – говорит Кирилл Волков.  

    Юлия Вешнякова, генеральный директор компании «АРТ», соглашается с коллегой и призывает реагировать на ситуацию активно: «На положение дел повлиять мы никак не можем. Важно не зацикливаться на том, что все плохо. Много сил и времени уходит на обсуждение самой ситуации, лучше эту энергию потратить на поиск решения проблемы». 

    Эксперт рекомендует в первую очередь изменить свое отношение к самому продукту: «Это могут быть смена брендового портфеля (полная или частичная), пересмотр подхода к ценообразованию, поиск новых логистических компаний. Если мы не можем продавать товар по нужной нам цене, придется снижать расходы в целях компенсации. Можно сократить штат (во многих компаниях он безосновательно раздут) или взять курс на российские бренды, которые работают в невысоком ценовом сегменте и по качеству не уступают зарубежным». 

low_incom


 Следуем за деньгами.

    Предположим, у нас есть магазин, в котором представлен смешанный (мужской и женский) ассортимент. При этом продажа мужских товаров дает 15% выручки и стагнирует, а женские коллекции хорошо продаются. В этом случае можно было бы успешно развивать женский ассортимент, отказавшись от мужского, но многие компании боятся потерять 15% выручки и не совершают никаких действий.  

    Кирилл Волков рекомендует тщательно проанализировать, на чем компания зарабатывает, и кто является ее ключевым клиентом. «Для этого существует ряд аналитических инструментов. Нужно представить портреты своих покупателей, выделить сегменты, посмотреть, кто приносит основную прибыль – кто эти люди, какие у них интересы, что им нравится. Для этого существует техника профилирования клиентской базы, которая позволяет выделять сегменты и оценивать их. Сейчас нужно концентрироваться на доходных сегментах».  

    По словам Юлии Вешняковой, как раз работа с клиентской базой у многих ритейлеров ведется плохо, поэтому многие компании недостаточно хорошо знают своих клиентов. «Мы часто предлагаем внедрять программы лояльности, сегментацию базы и другие меры, которые помогают получить больше информации о покупателях», – отмечает генеральный директор «АРТ».

where_demand

Следуем за спросом ключевого клиента

     Как быть, если ключевой клиент потерял в доходах и никак не может перестроиться? Эксперты советуют следовать за спросом ключевого клиента и в соответствии с этим перестраивать свой ассортимент: заменять зарубежные бренды российскими, популярные марки – малоизвестными и т.д. «Главное – разработать долгосрочную стратегию, потому что меры ситуативного характера, которые у всех бизнесменов хорошо отработаны, в данном случае малоэффективны. В текущей ситуации все сводится уже не к реакции на колебания курса или покупательского настроения, а к разработке долгосрочного плана действий. Стоит отметить, что Минэкономразвития прописал в сценарии на ближайшее десятилетие стагнацию экономики. К сожалению, ни один профильный прогноз не имеет более позитивного содержания. Именно поэтому любой бизнес, в том числе и fashion, должен принимать это во внимание», – говорит Кирилл Волков

    Брендон О’Рейли, управляющий директор Fashion House Group, также советует прислушаться к своим покупателям, которые в кризис стали рациональнее подходить к вопросам шопинга: «В сложных экономических условиях люди, безусловно, начинают экономить и ожидают большей отдачи от своих вложений – становятся “умными покупателями”. В такой ситуации всегда выигрывают аутлет-форматы, которые предполагают большие скидки. Не удивительно, что именно сейчас в Fashion House Outlet Centre Moscow мы наблюдаем двойной рост показателей посещаемости и продаж. Это только доказывает уместность концепции “умного шопинга” сегодня. Более того, современные “умные покупатели” хотели бы получать именно то, что ищут, несмотря на время года. Обычные торговые центры устраивают сезонные распродажи, поэтому купальник им приходится покупать заранее – в январе. Это не всегда удобно, поэтому “умные покупатели” снова идут к нам, так как у нас выставлены всесезонные коллекции».

Apparel

Работаем со случайным трафиком  

    Еще один аспект, на который стоит обратить внимание в ситуации падения доходов покупателей, – случайный трафик. Многие, даже успешные, магазины по разным причинам с этим трафиком не работают. Часто они коммуницируют только с теми, кто отвечает установленному портрету целевой аудитории. 

    Кирилл Волков рекомендует активно использовать случайный трафик: «Большинство продавцов-консультантов не привыкло или не обучено работать со случайными посетителями. При этом можно привести массу примеров, когда такие люди успешно покупают мелкие аксессуары, недорогие вещи, если консультант прикладывает какие-то усилия. Если взять в качестве примера магазин, который посещает не более 20 человек в день, то здесь консультанты пытаются поработать с каждым клиентом и довести его до кассы. А если в магазине проходят 300–400 человек в день, то 95% из них считают случайными посетителями и никак их не отрабатывают. При этом подойти к каждому клиенту для сотрудника торгового зала ничего не стоит, а для бизнеса такое бездействие может обернуться серьезным упущением». 

    Юлия Вешнякова, также отмечает, что «многое сейчас зависит от консультантов, и важно не просто работать с каждым клиентом, но и делать это правильно». По словам Юлии Вешняковой, многие крупные магазины до сих пор не перестроили свою технику продаж, не изменили контент подачи с учетом изменений на рынке: «У консультантов остались все те же фразы: “Если что, спрашивайте”, “Если что, обращайтесь”. Обращаться никто не будет. Это, казалось бы, незначительное опущение серьезно влияет на все экономические показатели. Именно поэтому очень важно обучать сотрудников торгового зала общаться с клиентами правильно. Сначала проводится установочный тренинг, чтобы посмотреть на уровень консультантов. 

    Бесполезно обучать, если нет мотивации – ни внутренней, ни материальной. Если мотивация работает правильно, то можно выстраивать обучение. Обычно мы предлагаем микс очных и дистанционных тренингов, которые проходят еженедельно минимум по два часа. К этому можно прибавить самостоятельное обучение и тестирование через наш образовательный портал. Это целый комплекс. По сути, сотрудники поступают в школу и в ней учатся. За определенное количество времени можно взрастить хорошего специалиста. Многие владельцы розничного бизнеса боятся обучать своих продавцов, так как те могут, например, уйти. Но в таком случае лучше переживать о том, что ничего не умеющие работники торгового зала останутся. Тогда продаж точно не будет».  

    Эффективную работу консультантов со случайными посетителями важно подкреплять грамотно подобранным ассортиментом. Чаще всего ритейлеры делают акцент на акции, мерчандайзинг, мотивацию продавцов, а ассортименту уделяют мало внимания. Об этом можно судить по работе с аксессуарной группой. Она считается вторичной, не столь доходной, но случайные клиенты, вероятнее всего, купят как раз что-то из аксессуаров. 

    «Не работая с товарами импульсного спроса, ритейлер может потерять случайный трафик. В данном случае я рекомендую детально посмотреть на аксессуарные группы: насколько они привлекательны в контексте вашего бизнеса и насколько проработаны в плане закупок. На фоне общих продаж в этом случае деньги на входе будут небольшими, но это именно то, что позволяет увеличивать клиентскую базу», – говорит Кирилл Волков

curve_up

Итоги: 

1. Решение ничего не менять в текущей ситуации может иметь негативные последствия. Об этом нужно помнить в первую очередь. 
2. Нужно понимать, на чем компания зарабатывает и кто является ее ключевым клиентом. Сейчас нужно «идти за деньгами», не бояться отказываться от малоприбыльного балласта и перенимать актуальные форматы. 
3. Очень важен и ассортимент. Его нужно проанализировать с позиции брендового портфеля: посмотреть динамику, вклад и выручку, коммерческие показатели, оптимизировать бренды и ассортимент коллекций. Рыночная ситуация изменилась, и такой аудит дает четкое понимание, что нужно делать. 
4. Следует грамотно работать со случайным трафиком. Необходимо перестраивать технику продаж и работать с каждым клиентом без исключения. В первый раз они купят что-то из товаров импульсного спроса, а потом могут вернуться за более дорогими категориями. Сейчас нужна железная воля, чтобы принять решение и довести все до конца. Перестройка – рисковое мероприятие, можно как улучшить, так и усугубить ситуацию. Но оставаться на месте – это уже не выход. Ничего не перестраивать – тоже решение, но в дальнейшем оно может привести бизнес к банкротству. 

 Автор: Надежда Журавлева

Материал процитирован с сайта консалтингового агентства  
«Академия Розничных Технологий»  
www.art-rb.ru 


«Академия Розничных Технологий» предлагаем владельцам и руководителям fashion-компаний широкий спектр услуг от финансового планирования и бюджетирования закупок до разработки архитектурного проекта.  


+7 (495) 648-49-93  
info@art-rb.ru


<---Назад к обзору статей